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粉紅絲秀散結(jié)乳癖貼膏上市策劃手記
作者：孔長(zhǎng)春 時(shí)間：2008-10-6 字體：[大] [中] [小]
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2005年5月20日
好產(chǎn)品 好效果 可處方藥宣傳受限
粉紅絲秀散結(jié)乳癖貼膏是由哈爾濱鶴翔制藥斥巨資購(gòu)得祖?zhèn)髅胤�，�?jīng)重新科學(xué)組方后并通過(guò)三期臨床試驗(yàn)，效果驚人。所以一個(gè)外用型軟膏劑被破例批準(zhǔn)成為第一個(gè)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)貼劑、國(guó)家級(jí)三類(lèi)新藥、全國(guó)獨(dú)家品種、獨(dú)家劑型，由于是外用產(chǎn)品談不上副作用，又榮獲了“全國(guó)放心用藥誠(chéng)信品牌”的殊譽(yù)。
粉紅絲秀散結(jié)乳癖貼膏在安全性方面與OTC接近，只是因?yàn)閷徟鷷r(shí)間問(wèn)題劃為了處方藥類(lèi)。如果純粹按照處方藥來(lái)運(yùn)做，不僅推廣起來(lái)緩慢，更是不能最快速度的達(dá)到“濟(jì)病救人”的目的。鑒于乳腺病在我國(guó)是高發(fā)病率、低就診率的狀況，我們急需要進(jìn)行快速的推廣。
為此，鶴翔制藥的領(lǐng)軍人、叱咤藥圈的風(fēng)云人物周總決定引入“外腦”幫助，孔明策劃?rùn)C(jī)構(gòu)正是在這樣的背景下介入對(duì)粉紅絲秀的全程整合性策劃。
處方藥的廣告宣傳受到了更加嚴(yán)格的限制�！稄V告法》中明確規(guī)定：處方藥不得在大眾媒體發(fā)布廣告或者以其他方式進(jìn)行以公眾為對(duì)象的廣告宣傳。怎么辦？既不可頂風(fēng)違規(guī)操作，又想按照OTC的宣傳推廣運(yùn)作，而且還必需大肆宣傳，難上加難！
2005年6月8日
公益營(yíng)銷(xiāo) 夾縫突圍借殼亮相
公益營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，以樹(shù)立良好的正面形象，并借以良好的形象影響消費(fèi)者，使其對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，在作購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷(xiāo)行為，公益營(yíng)銷(xiāo)是綜合性的完整的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。公益營(yíng)銷(xiāo)著重于對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行全面的溝通，努力解決某個(gè)問(wèn)題，以關(guān)心消費(fèi)者、關(guān)心社會(huì)的實(shí)際行動(dòng)來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴。
我們強(qiáng)調(diào)公益營(yíng)銷(xiāo)，就是與相關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，利用某個(gè)公眾關(guān)心的政治事件來(lái)策劃執(zhí)行公益活動(dòng)，充分借助其權(quán)威、公益的性質(zhì)提升產(chǎn)品的美譽(yù)度，實(shí)行人性化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這樣不但可以規(guī)避《廣告法》的規(guī)定，而且可以名正言順地傳播產(chǎn)品。既提高知名度，又增加美譽(yù)度。
公益營(yíng)銷(xiāo)雖然不是什么新招數(shù)，可很多人都在做，這說(shuō)明它是有效的。但要玩到出神入化可不是容易的，如果不能深層隱藏其商業(yè)性質(zhì)，政府機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者都不會(huì)買(mǎi)你的賬。
近年來(lái)我國(guó)女性乳腺疾病發(fā)病率已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯上升趨勢(shì)，乳腺癌死亡率正在以每年3％的速度增長(zhǎng)。在乳腺疾病直線上升，居高不下并引起國(guó)務(wù)院高度重視的大背景下，一場(chǎng)由中國(guó)醫(yī)藥教育協(xié)會(huì)主辦，主題為“關(guān)愛(ài)乳房，遠(yuǎn)離乳腺疾病，粉紅絲秀萬(wàn)人真情傳遞行動(dòng)啟動(dòng)儀式”在京拉開(kāi)帷幕。
此次活動(dòng)也受到了諸多媒體的熱情關(guān)注，一時(shí)間關(guān)于“粉紅絲秀”的報(bào)道如火如荼。
借助政府相關(guān)機(jī)構(gòu)的力量、運(yùn)用大眾媒體的影響讓粉紅絲秀堂堂正正地走到了消費(fèi)者面前，這樣既節(jié)省了宣傳的高成本，提升了粉紅絲秀的美譽(yù)度，同時(shí)規(guī)避處方藥宣傳的“違法”行為。經(jīng)歷多年市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的洗禮，孔明策劃認(rèn)為：在公益營(yíng)銷(xiāo)大行其道的今天，我們需要做到更周全、更細(xì)膩、更深入，讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感、產(chǎn)生信賴，如果太急功近利，則會(huì)適得其反。
2005年6月10日
明星營(yíng)銷(xiāo) 眾星聯(lián)袂名揚(yáng)九州
如果一個(gè)產(chǎn)品用公益方式推廣，卻用明星代言，多少顯得有些牽強(qiáng)。而且讓消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到明星代言的產(chǎn)品最終是“羊毛出在羊身上”。但讓明星做愛(ài)心傳遞大使，就會(huì)是另外一種情形。
粉紅絲秀萬(wàn)人真情傳遞行動(dòng)特邀《拯救乳房》作者畢淑敏、北京電視臺(tái)編導(dǎo)葉丹陽(yáng)（創(chuàng)辦了我國(guó)第一家乳腺癌康復(fù)網(wǎng)站丹陽(yáng)愛(ài)乳坊，并用全景式鏡頭記錄了自己）、當(dāng)紅影星王璐瑤、史可傾情擔(dān)任愛(ài)心傳遞大使。
明星本身的魅力與關(guān)注度就極強(qiáng)，而她們以公益宣傳的形象出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，我們會(huì)給予足夠的關(guān)注與響應(yīng)。在四位耀眼明星的傳遞下，女性們紛紛自覺(jué)的關(guān)注自已的乳房健康，把迫切性的需求提到一個(gè)日程上來(lái)。特別是葉丹陽(yáng)女士，以自已的親身親歷，敘說(shuō)了乳腺疾病不僅危及患者生命，而且造成女性特征器官的損毀，給女性生活帶來(lái)毀滅性的災(zāi)難。她以一個(gè)典型的患者，真實(shí)地講述了自已的故事，聲淚俱下，極具感染力。
會(huì)后一個(gè)多月里，《市場(chǎng)報(bào)》、《新浪網(wǎng)》、《搜狐網(wǎng)》等全國(guó)30多家雜志媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體刊發(fā)了從不同角度撰寫(xiě)的新聞通稿，一石激起千層浪，波瀾久久不能平息。
2005年7月5日
新聞式軟文營(yíng)銷(xiāo) 深度刺激 爆破市場(chǎng)
新聞式軟文的魅力在于隱性的傳播有效信息的同時(shí)，大大區(qū)別于硬性廣告，可讀性強(qiáng)，閱讀率高、信任度高。我們孔明策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在前些年就一直提倡并實(shí)踐著新聞式軟文的效果，殺傷力極強(qiáng)。
對(duì)于粉紅絲秀，我們創(chuàng)作的一系列新聞式軟文如《曝光一個(gè)乳腺病女人的日記》、《一位乳腺病醫(yī)生的自救感言》、《保衛(wèi)愛(ài)情，乳腺病女人有絕招》等，一經(jīng)投放市場(chǎng)威力凸顯，再一次讓處方藥光明正大的在大眾媒體上做廣告，很好的打了“擦邊球”，并且驗(yàn)證了軟文的力量一點(diǎn)也不比硬廣告差。
我們?cè)谖靼彩袌?chǎng)上投放的1/8版的新聞式軟文《保衛(wèi)愛(ài)情，乳腺病女人有絕招》，曾創(chuàng)下接到200多個(gè)咨詢電話的紀(jì)錄。
五大補(bǔ)充錦上添花 策劃就要玩轉(zhuǎn)細(xì)節(jié)
如何進(jìn)行大眾化的宣傳我們已經(jīng)通過(guò)公益營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)和軟文營(yíng)銷(xiāo)徹底解決，接下來(lái)我們針對(duì)散結(jié)乳癖貼膏怎樣合理定位并浮出水面及高空拉動(dòng)的接應(yīng)做了五個(gè)板塊的細(xì)節(jié)策劃補(bǔ)充。
補(bǔ)充一：產(chǎn)品整合定位
1、功效上：量身制定了一套符合醫(yī)理、差異化極強(qiáng)的治療機(jī)理，不僅區(qū)隔產(chǎn)品，（和外用產(chǎn)品相比，我們是國(guó)家批準(zhǔn)的藥品，有治療作用）同時(shí)打擊了口服藥品鞭長(zhǎng)莫及的弊端。
2、背景上：利用源自孫思邈《婦人方》深挖產(chǎn)品背景，讓信任度一升再升。
3、價(jià)格上：與眾不同，才能白里透紅。決不與同類(lèi)競(jìng)品相爭(zhēng)，中高價(jià)位支持產(chǎn)品的效果，質(zhì)量及一切。
補(bǔ)充二：名字即戰(zhàn)略
05年的時(shí)候，允許給產(chǎn)品啟用商品名，為了配合此次大型公益活動(dòng)，我們參照全球“粉紅絲帶乳腺癌防治運(yùn)動(dòng)”的形式（粉紅絲帶作為乳腺癌防治活動(dòng)的一個(gè)標(biāo)識(shí)，自1992年在美國(guó)倡導(dǎo)發(fā)起以來(lái)，已成為全球乳腺癌防治活動(dòng)的公認(rèn)標(biāo)志，足跡遍布全球數(shù)十個(gè)國(guó)家），取名為“粉紅絲秀”。她與“粉紅絲帶”相近，更是說(shuō)明我國(guó)對(duì)粉紅絲帶的一種積極響應(yīng)，因?yàn)槭俏覈?guó)發(fā)起所以又要區(qū)隔。這樣的商品名具有深遠(yuǎn)的意義和偉大的創(chuàng)意。
補(bǔ)充三：廣告片拍攝
做炒作品種的經(jīng)銷(xiāo)商大多需要廣告支持，在報(bào)紙廣告支持方面我們量身訂做了《新聞式軟文實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》，但沒(méi)有廣告片很多經(jīng)銷(xiāo)商不買(mǎi)賬。于是，在整個(gè)啟動(dòng)儀式的同期，我們跟蹤并完成了《啟動(dòng)篇》、《專家篇》、《患者證言篇》等廣告片的拍攝，讓整個(gè)場(chǎng)面真實(shí)地再現(xiàn)于消費(fèi)者的眼前，嚴(yán)肅、真實(shí)、感人、可信賴。在招商期間，很多經(jīng)商對(duì)新聞式軟文和廣告片既巧妙的避開(kāi)相關(guān)的規(guī)定，又富有強(qiáng)力說(shuō)明很是欽佩，有幾個(gè)地市級(jí)代理就是沖著創(chuàng)新的廣告去運(yùn)作市場(chǎng)的。
補(bǔ)充四：專家巡診
為了配合這次聲勢(shì)浩大的公益營(yíng)銷(xiāo)，我們與乳腺疾病方面的權(quán)威專家建立了深度廣泛的合作，在全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)施推廣了“專家義診、專家講座”的營(yíng)銷(xiāo)形式，極大地調(diào)動(dòng)了廣大女性的參與熱情與積極性。通過(guò)專家的深度教育與引導(dǎo)，在普及乳腺病防治的同時(shí)帶動(dòng)了“粉紅絲秀”的銷(xiāo)售，并且極大的提升的產(chǎn)品的美譽(yù)度。
補(bǔ)充五：科普營(yíng)銷(xiāo)
高空的廣告拉動(dòng)需要地面終端的有力接應(yīng)。在新聞式軟文、新聞式廣告片的拉動(dòng)下，我們編撰了科普書(shū)籍《乳腺病防治手冊(cè)》來(lái)配合產(chǎn)品銷(xiāo)售。以書(shū)造勢(shì)，可信度要高的多，而且信息容量更大，集病理、科普、新聞、治療機(jī)理、證言為一體通俗易懂、圖文并茂，可以更全面、更系統(tǒng)、更詳盡地闡述，可讀性極強(qiáng)十分受歡迎，而且極具銷(xiāo)售力。
策劃回顧側(cè)記：
2005年6月8日，“關(guān)愛(ài)乳房，遠(yuǎn)離乳腺疾病，粉紅絲秀萬(wàn)人真情傳遞啟動(dòng)儀式”在首都大會(huì)堂隆重舉行。政府相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、著名醫(yī)學(xué)專家、各大媒體記者、受益的患者代表、廠方代表等歡聚一堂，現(xiàn)場(chǎng)氣氛嚴(yán)肅中透著熱烈。
幕后總策劃孔明機(jī)構(gòu)與東南世紀(jì)影視用鏡頭一絲不茍的認(rèn)真地記錄著這一激蕩人心的一幕，都成為日后市場(chǎng)推廣宣傳的寶貴資料。
2007年5月20日，廣東省、廣西省、陜西省、湖南省等眾多省市級(jí)市場(chǎng)上，粉紅絲秀銷(xiāo)售正酣，據(jù)一家權(quán)威媒體統(tǒng)計(jì)：粉紅絲秀已成為乳腺用藥的第一首選品牌。
側(cè)記：處方藥營(yíng)銷(xiāo)的方式是沒(méi)有定式的，企業(yè)可根據(jù)自身的資源優(yōu)勢(shì)、藥品特性靈活使用和創(chuàng)新。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境出現(xiàn)新的變化的時(shí)候，我們一定要有新的思路來(lái)適應(yīng)新形勢(shì)，不斷進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的規(guī)范與創(chuàng)新，把營(yíng)銷(xiāo)引入健康發(fā)展的高速路上來(lái)。
接到粉紅絲秀在兩年里的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)后，孔明營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)再一次感受到：策劃無(wú)處不在，策劃改變營(yíng)銷(xiāo)！
作者簡(jiǎn)介: 孔長(zhǎng)春：中國(guó)新銳實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)金牌策劃人，著名醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)操盤(pán)手，中國(guó)著名十大營(yíng)銷(xiāo)策劃專家，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)功夫團(tuán)隊(duì)掌門(mén)人，孔明國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國(guó)上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷(xiāo)專家顧問(wèn)、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 熟悉國(guó)內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過(guò)補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場(chǎng)打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更崇尚科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)，擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)長(zhǎng)，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《銷(xiāo)售與管理》、《智囊》、《中國(guó)名牌雜志》、《國(guó)際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《醫(yī)藥財(cái)富等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587